十年保健品：混亂的紅海

　　如果要評(píng)選“中國(guó)改革中最混亂的產(chǎn)業(yè)”，保健品業(yè)一定是位列三甲的代表，這個(gè)90年代初才發(fā)展起來

　　當(dāng)然，這樣的過程中也總是會(huì)出現(xiàn)驚喜。在很多時(shí)候，比如在巨人崛起時(shí)、三株輝煌時(shí)、或是太陽神如日中天時(shí)，我們都以為這個(gè)產(chǎn)業(yè)即將迎來重新劃分的時(shí)刻，但事實(shí)卻比我們想象的更漫長(zhǎng)，尤為令人不解的是：所有的當(dāng)事人都知道，他們此刻正陷于一片充滿廝殺的紅海中，如果能吸取經(jīng)驗(yàn)跳出紅海，他們將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展；但在中國(guó)保健品業(yè)十年的發(fā)展歷程中，又總是不斷上演“明知山有虎，偏向虎山行”的“壯舉”：1990年崛起的飛龍依靠廣告成為全國(guó)性品牌，但他其后也死在廣告之下，應(yīng)該說，從飛龍身上所有人都知道單純依靠廣告營(yíng)銷并不能給保健品帶來春天，可此后的巨人、三株卻又前赴后繼地走上了廣告換市場(chǎng)、營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)績(jī)的道路，終于在輝煌一陣后迅速墜落。

　　當(dāng)時(shí)間進(jìn)入新世紀(jì)以后，中國(guó)的保健品業(yè)正好走過十年發(fā)展歷程，而很多時(shí)候，反思需要時(shí)間和經(jīng)歷來完成。在保健品業(yè)里，史玉柱是一個(gè)傳奇人物，他的傳奇在于他一手創(chuàng)辦的巨人在中國(guó)保健品史上占據(jù)過一段長(zhǎng)久輝煌的歷史，他的傳奇也在于巨人在輝煌中一夜崩塌，但更大的傳奇在于他摔倒以后還能再度起來。事實(shí)上，巨人后期的史玉柱已不斷在總結(jié)自己的過失，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的保健品往往會(huì)犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤：通過廣告來傳播保健品的功效，而廣告中天生的夸張性與產(chǎn)品本身并不相符，如此便造成品牌在消費(fèi)者中失信，最終完成自掘墳?zāi)沟慕Y(jié)局。但由于保健品又非生活必需品，如果不夸大某些特性，無法達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果，那么保健品同樣不能生存，因此對(duì)于多數(shù)品牌來講，盡管知道單純廣告營(yíng)銷的危險(xiǎn)性，卻仍然會(huì)義無反顧的投身其中。但這同時(shí)也意味著，如果有人能跳出傳統(tǒng)保健品的營(yíng)銷方法，便能跳出保健品的紅海，從而進(jìn)入一片新的藍(lán)海。而看到這個(gè)機(jī)會(huì)的人，就是史玉柱。從2002年開始，一句俗不可耐的廣告語——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始了瘋狂的增長(zhǎng)：不到兩年時(shí)間，這家公司旗下?lián)碛械摹澳X白金”、“黃金搭檔”已成為中國(guó)最著名的品牌之一，腦白金連續(xù)四年奪得中國(guó)保健品單品銷售冠軍，而2002年開始投放市場(chǎng)的黃金搭檔，2003年的銷售額就比2002年增長(zhǎng)了3.98倍——一時(shí)間中國(guó)保健品單品銷售的冠亞軍便成了史玉柱的囊中之物。

　　史玉柱的崛起也帶出了一長(zhǎng)串的有趣問題：是什么魔方促使史玉柱崛起的？為什么是腦白金而不是其他保健品？更大的疑問在于，腦白金是否再次會(huì)演繹曇花一現(xiàn)的歷史呢……一切剛剛開始，但史玉柱的成功卻是有道理的。

　　新概念開創(chuàng)藍(lán)海

　　史玉柱為腦白金開創(chuàng)藍(lán)海的行動(dòng)是從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)角度來展開的，這兩個(gè)角度互相呼應(yīng)，共同造就了一個(gè)成功的藍(lán)海戰(zhàn)略，為腦白金帶來了成功。

　　腦白金的主要組成成分是一種英文名字為melatonin，中文翻譯成人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”的安眠食品，這種食品早在1995年就開始在美國(guó)流行。由于其具有改善睡眠，特別是不會(huì)使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人們的廣泛關(guān)注。事實(shí)上，在史玉柱投身這種產(chǎn)品之前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家保健品公司開始開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。但那些保健品公司只是單純的依賴國(guó)外產(chǎn)品，為美國(guó)公司做產(chǎn)品銷售代理，并沒有自己的東西。因而，由產(chǎn)品本質(zhì)的同質(zhì)化所帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得那些企業(yè)迅速夭折。而史玉柱則發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的保健品市場(chǎng)上，一部分產(chǎn)品主要解決睡眠問題，還有一部分產(chǎn)品，比如三株，主要解決消化問題。但卻沒有一種知名產(chǎn)品，能同時(shí)解決人的失眠和消化問題。他敏銳的意識(shí)到，如果能夠推出一種產(chǎn)品，既讓人睡的好，又讓人排泄順暢，那么會(huì)帶給消費(fèi)者更多的滿意和健康。這種同時(shí)對(duì)改善失眠的保健品和調(diào)整消化功能的保健品都具有需求較大的市場(chǎng)，便是史玉柱的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　于是，史玉柱在引進(jìn)美國(guó)melatonin產(chǎn)品的同時(shí)，在產(chǎn)品層面上進(jìn)行了組合創(chuàng)新。他們搞了一種由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥物成分組成的中藥口服液。由“口服液＋melatonin”構(gòu)成了一種新產(chǎn)品，并具有一個(gè)好聽、好記、通俗又高貴的名字，這就是“腦白金”。同時(shí)，史玉柱還為腦白金注冊(cè)了商標(biāo)，并宣稱那些只有melatonin，而沒有口服液的產(chǎn)品都不是“腦白金”。就這樣，史玉柱不僅通過對(duì)產(chǎn)品的組合創(chuàng)新開創(chuàng)了一片新市場(chǎng)，而且通過商標(biāo)注冊(cè)和對(duì)新產(chǎn)品的獨(dú)特解釋，為腦白金設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。腦白金在這次戰(zhàn)略變遷行動(dòng)中，不但為自己開創(chuàng)了藍(lán)海，讓自己享受到了藍(lán)海，而且在藍(lán)海的周邊設(shè)置了柵欄，有效阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的模仿。

　　禮品包裝下的保健品

　　中國(guó)市場(chǎng)上從來就不缺少保健品，大街小巷的平面廣告、藥店里的各種促銷活動(dòng)、電視里的廣告大戰(zhàn)，無時(shí)無刻不在提醒你，保健品就在你身邊。從事保健品的企業(yè)也是不計(jì)其數(shù)，但這些保健品大多愿意給自己穿上一件正式的、專業(yè)的外衣，那就是“藥品”。對(duì)于腦白金來說，它的競(jìng)爭(zhēng)者們更愿意給自己定位為藥品。

　　但是，腦白金的產(chǎn)品定位則明顯不同。腦白金一直突出自己是一種禮品，是一種能帶給人健康的禮品，并極力宣傳一種送禮更要送健康的消費(fèi)理念。這種在保健品身上增加禮品概念的戰(zhàn)略做法，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的，也是憑借這種概念上的創(chuàng)新，讓腦白金實(shí)現(xiàn)了向藍(lán)海的躍遷。

　　有人說史玉柱是商業(yè)天才，在腦白金開創(chuàng)藍(lán)海的行動(dòng)中，這一點(diǎn)表現(xiàn)的更加突出。他認(rèn)為，將腦白金定位為禮品可以帶來以下幾方面的好處：第一，銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就更多，被購(gòu)買的可能性也就越大；第二，將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營(yíng)銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；第三，將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤(rùn)空間更大、更自由。原來有一些經(jīng)營(yíng)美國(guó)melatonin產(chǎn)品的公司，由于將產(chǎn)品定位為保健品、甚至是藥品，從而使得其在產(chǎn)品定價(jià)上也不得不參照同類保健品和藥品進(jìn)行。例如，經(jīng)營(yíng)美國(guó)melatonin產(chǎn)品的“美樂托寧”、“眠納爾通”等企業(yè)將產(chǎn)品定位等同于安眠藥，這樣的話，產(chǎn)品的價(jià)格也就不得不按照安眠藥的市場(chǎng)行情來做，從而使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大大受限。與這些競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明對(duì)比的是，定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價(jià)原則來運(yùn)作。由于禮品一般都是成本低、定價(jià)高的，因此，腦白金就可以在與競(jìng)爭(zhēng)者成本差不多的情況下，將產(chǎn)品價(jià)格定為競(jìng)爭(zhēng)者的幾倍、甚至十幾倍，從而獲得更大的利潤(rùn)空間。最后，中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來，中國(guó)民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣，這樣一個(gè)背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。

　　有了超前的產(chǎn)品定位，還要將這種先進(jìn)的消費(fèi)理念傳遞給消費(fèi)者。這就好比一家風(fēng)味小吃店推出一種食品一樣，不但自己要做出這種新食品，而且要讓消費(fèi)者知道，這樣才能將食品賣出去。

　　腦白金就是這樣，它不僅創(chuàng)造出了一種作為禮品來消費(fèi)的保健品的概念和與之相對(duì)應(yīng)的新興市場(chǎng)，而且還通過同樣新穎獨(dú)特的廣告戰(zhàn)略作為支撐，將這種新概念推廣，從而徹底搶占了這一新市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面，獨(dú)自搖曳在蔚藍(lán)色的平靜海面。

　　“第一惡俗”廣告顯現(xiàn)的神威

　　在很多人看來，腦白金的廣告一無是處，更是有業(yè)界人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。然而，有趣的是，就是靠著這個(gè)在網(wǎng)上被人評(píng)為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，以及中國(guó)保健品市場(chǎng)上少有的市場(chǎng)認(rèn)同率。腦白金的個(gè)性廣告戰(zhàn)略體現(xiàn)在軟硬結(jié)合和差異化的廣告制作戰(zhàn)略兩個(gè)方面。

　　首先，縱觀腦白金的廣告戰(zhàn)略，其關(guān)注焦點(diǎn)不僅僅在單一的媒體廣告上，而是實(shí)施了一種軟硬結(jié)合的新型廣告戰(zhàn)略，即軟文廣告與硬性的電視廣告相結(jié)合。增加軟文廣告，也可以看作是腦白金的一項(xiàng)創(chuàng)新。腦白金在一個(gè)地區(qū)開展廣告宣傳之處，總會(huì)通過藥店、商場(chǎng)等渠道向當(dāng)?shù)乩习傩张伤鸵恍┪淖仲Y料，甚至幾萬字的書籍來向目標(biāo)消費(fèi)者做科普知識(shí)宣傳，讓人們不僅知曉有腦白金這么一種產(chǎn)品，而且讓他們知道這種產(chǎn)品的工作原理，使人們從心底產(chǎn)生對(duì)腦白金的認(rèn)同和接受。比如，腦白金經(jīng)常向人們派送一本叫《席卷全球》的書。在這本書中，腦白金不僅向人們傳遞了世界上存在腦白金這種產(chǎn)品的信號(hào)，而且讓人們知道這種產(chǎn)品在國(guó)外已經(jīng)風(fēng)靡，所以人們完全可以信賴這種產(chǎn)品。以專業(yè)書籍為代表的軟文廣告實(shí)施一段時(shí)期之后，腦白金就會(huì)通過電視、電臺(tái)、平面媒體等多種硬性廣告渠道展開宣傳。這種軟硬結(jié)合的廣告戰(zhàn)略為腦白金開創(chuàng)藍(lán)海打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，腦白金在進(jìn)行具體的廣告制作時(shí)，也很明顯的表現(xiàn)出了它要增加什么、保留什么、提高什么和降低什么。我們可以回憶一下腦白金的電視廣告：那時(shí)中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目剛剛結(jié)束，忽然在屏幕上蹦蹦跳跳的出現(xiàn)了兩個(gè)卡通形象的老年人，手里拿著明晃晃的腦白金產(chǎn)品，而畫面背景則是兒童天真無邪的語言，告訴你現(xiàn)在送禮已經(jīng)是送腦白金了。就這樣，短短一個(gè)廣告，已經(jīng)讓你對(duì)腦白金記憶猶新。

　　腦白金的廣告與競(jìng)爭(zhēng)者的有很大不同。首先就是腦白金的廣告中很少請(qǐng)明星，這一點(diǎn)與哈藥六廠大打明星效應(yīng)的做法不同。腦白金的廣告中以兩個(gè)電腦制作的卡通人物為主角，這樣，一方面節(jié)省了聘請(qǐng)明星的高額費(fèi)用，另一方面，使自己的廣告形象新穎獨(dú)特，讓人印象深刻。其次，腦白金的廣告與它的禮品定位相呼應(yīng)，努力向人們傳遞這是一種禮品，而且是一種時(shí)尚、健康、值得送的禮品的概念，這與一般的保健品廣告大力宣傳其功效有很大的不同。

　　不一樣的價(jià)值曲線

　　史玉柱麾下的腦白金以產(chǎn)品本身的價(jià)值創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新為支撐，開創(chuàng)了禮品保健品的新市場(chǎng)，為自己打造了一片藍(lán)海。在整個(gè)藍(lán)海行動(dòng)中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，腦白金在產(chǎn)品本身增加了口服液、在產(chǎn)品概念上增加了禮品意識(shí)；剔除了在廣告中聘請(qǐng)明星的通行做法；提高了分銷能力；降低了對(duì)自身產(chǎn)品保健品性質(zhì)的宣傳。

　　經(jīng)過了上述藍(lán)海戰(zhàn)略的提升、降低、創(chuàng)造、剔除的4步行動(dòng)之后，腦白金的價(jià)值曲線已經(jīng)擺脫了與競(jìng)爭(zhēng)者的膠著狀態(tài)，開始突現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，變得該高則高、該低則低。下面的價(jià)值曲線對(duì)比圖就反應(yīng)出了腦白金與同類競(jìng)爭(zhēng)者的比較結(jié)果：由于擺脫了保健藥品形象定位的局限，腦白金的分銷渠道開始由傳統(tǒng)的藥店擴(kuò)展到商場(chǎng)、超市、禮品店等更加多元化的分銷渠道；產(chǎn)品功效也因?yàn)樵黾恿恕翱诜�液”而增加了其他同類產(chǎn)品所不具備的改善消化的功能，這樣，其產(chǎn)品功效也比其他單純含有melatonin的產(chǎn)品要高；最值得注意的是，由于將產(chǎn)品本身定位為禮品，從而使得腦白金的概念價(jià)值得到很大提升，這一點(diǎn)在價(jià)值曲線上也有明顯反映；同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告成本明顯低于同類保健品廠商，這主要是由于腦白金不請(qǐng)明星做廣告，而是用電腦卡通人做廣告的結(jié)果。但是，這里需要特別澄清一點(diǎn)，那就是，雖然我們強(qiáng)調(diào)腦白金的廣告成本低于競(jìng)爭(zhēng)者，但并不意味著其在廣告上的花銷低于競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，由于腦白金經(jīng)常搶占強(qiáng)勢(shì)媒體的黃金廣告時(shí)段，它花在廣告上的錢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但當(dāng)我們?cè)趫D中單純考慮其廣告本身的成本時(shí)，就要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。最后，腦白金的利潤(rùn)空間也由于其參考禮品市場(chǎng)定價(jià)而帶來了高銷售價(jià)格、低生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)，獲得了更大的利潤(rùn)空間。腦白金是成功的，它的成功在于它利用了中國(guó)人喜歡送禮的習(xí)慣和對(duì)健康的重視，而在保健品的基礎(chǔ)上增加了禮品的概念，從而為自己開創(chuàng)了一片藍(lán)海。特別值得關(guān)注的是，腦白金不僅開創(chuàng)了這片藍(lán)海，而且用后續(xù)的藍(lán)海行動(dòng)，即獨(dú)特的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略支撐了對(duì)這片藍(lán)海的開發(fā)。有開創(chuàng)，又有后續(xù)的支撐，才有腦白金的成功。